A comunicação de crise, para ser eficaz, pressupõe e exige um estudo pormenorizado e atempado da situação; uma previsão das consequências; a adopção de medidas adequadas; a definição da mensagem e a sua transmissão. Apresentamos de seguida alguns exemplos de comunicação de crise realizada pela CV&A para clientes de diferentes sectores.
EDUCAÇÃO
Situação de Crise: Saída de alunos do ensino privado para o ensino público devido à crise económica.
Estratégia: Comunicação centrada na necessidade de o Estado aumentar os apoios financeiros às famílias;
Reforço da comunicação com enfoque na qualidade do ensino privado como um bem essencial indispensável para as famílias;
Divulgação de números relevantes sobre o sector com o objectivo de gerar comunicação positiva sobre o ensino privado.
SEGUROS
Situação de Crise: Morosidade no pagamento de indemnização a vítimas /sinistrados.
Estratégia: Divulgação dos prazos médios para pagamento de indemnizações que contrastavam com a rapidez do processo em particular;
Divulgação de todo o processo de avaliação e peritagens e valores envolvidos para uma rápida resolução do processo.
TECNOLOGIA
Situação de Crise: A apresentação dos resultados trimestrais de uma multinacional da área de tecnologia, originou a publicação de notícias sobre o despedimento de 2000 colaboradores da empresa. Esta informação não foi devidamente contextualizada visto que a saída dos colaboradores devia-se ao realinhamento e reestruturações naturais da empresa num Universo de 67.000 colaboradores.
Estratégia: Elaboração de um comunicado de imprensa a clarificar a situação;
Contacto directo com jornalistas-chave, no sentido de esclarecer e contextualizar o que tinha sido referido pelo Presidente da Empresa durante a apresentação de resultados;
Encontros one–to-one entre jornalistas-chave e os vários Directores Gerais da Empresa de cada país para clarificar a situação e minimizar o efeito das notícias já publicadas.
BANCA
Situação de Crise: Boatos sobre a credibilidade/liquidez de uma entidade bancária.
Estratégia: Aconselhamento ao Presidente da Instituição Bancária para que enviasse uma nota interna aos colaboradores, repudiando os boatos que tinham surgido no mercado e reforçando assim a credibilidade e sustentabilidade da Instituição;
Semelhante actuação com outros stakeholders: accionistas de referência, analistas e investidores institucionais em vários pontos do globo, opinion makers nacionais e dos principais mercados em que o Banco em causa opera, partidos políticos e centrais sindicais;
Envio aos media e por via informal da nota interna, acabando com a força e o impacto que o boato poderia vir a ter.
GRANDE CONSUMO
Situação de Crise: Gestão de crise causada por uma reestruturação interna, por alinhamento internacional, que levaria ao despedimento de cerca de 60 trabalhadores, a sua grande maioria com mais de 20 anos de antiguidade. Esta decisão foi tomada num momento em que o grupo continuava a ter muito bons resultados de vendas e uma sólida facturação em Portugal e quando aumentava na casa dos dois dígitos o investimento em publicidade e marketing. O processo tinha ainda a particularidade de, na prática, se tratarem de 3 processos de redução de efectivos distintos – por se tratarem de empresas do mesmo Universo mas independentes.
Estratégia: Reuniões com o departamento de RH por forma a identificar funcionários que poderiam desencadear a situação de crise (sindicalizados, com historial de processos disciplinares no grupo, com relações familiares com …..);
Aconselhamento pela figura jurídica da rescisão amigável por mútuo acordo, ao invés da figura de despedimento colectivo;
Desenho do guião de abordagem aos funcionários dispensados por parte do departamento de RH;
Desenho e revisão do discurso do Director-Geral a todos os funcionários sobre a necessidade de uma reestruturação profunda do grupo;
Preparação de todos os materiais de resposta a uma situação de eventual crise: Comunicado de Imprensa; Media Training ao Director Geral; Q&A.;
Desenho e Arquitectura do fluxo de comunicação em caso de crise;
Gestão de fuga de informação sobre o despedimento, através de serviços de assessoria de imprensa;
Monitorização da fuga de informação e minimização do seu impacto – foi nulo; saiu uma breve apenas.
HOTELARIA
Situação de Crise: Abate de uma mancha florestal na construção de um hotel no Algarve.
Estratégia: Criação de condições favoráveis junto da população informando que outro espaço “verde” de igual área ou superior seria construída dentro do condomínio, reduzindo assim o impacto ambiental;
Reuniões com Associações de carácter ambiental, sensibilizando para a situação e informando que por cada abate nasceriam duas outras árvores;
Press Release sobre a construção de uma área pedonal aberta à população local dentro do espaço;
Sensibilização das forças politicas do Concelho para os benefícios do empreendimento, as mais valias que o mesmo poderia pode trazer à região;
Reuniões one–to-one com Presidentes de Câmara e Juntas de Freguesia;
Envolvimento do Ministério da Economia com o objectivo de potenciar um projecto PIN na região do Algarve;
Monitorização da situação;
Envolvimento dos meios regionais com números actuais características novas do projecto.
SAÚDE
Situação de Crise: Antes do lançamento de um medicamento inovador na área da cardiologia, em 2004, o mesmo foi associado a efeitos secundários adversos e a uma morte, criando mancha noticiosa na comunicação social.
Estratégia: Aconselhamento no sentido de haver uma alteração da estratégia de lançamento do medicamento em Portugal;
Reunião com profissionais do sector e com membros dos partidos com assento na comissão parlamentar de saúde, deco, infarmed, etc;
Realização de Conferência de imprensa para esclarecer os jornalistas, informar sobre o que significavam efeitos secundários e dar acesso aos ensaios clínicos.
AUTOMÓVEL
Situação de Crise: Despedimentos.
Estratégia: Aconselhamento e formação, em comunicação de crise, aos quadros em oito fábricas.